Красивым можешь ты не быть, но эффективным быть обязан

Как говорят, каждый из нас мыслит себя прирожденным педагогом и врачом. Применительно к бизнес-сообществу можно еще сказать: и рекламистом!

Уж в чем - в чем, а в этом деле мы разбираемся распрекрасно! Делов-то - сказать о себе нечто этакое, а то и просто поместить в телевизоре бегущую строчку: продаю, мол… А потом, махнув рукой, заявить: не работает ваша реклама! И маркетинг ваш - не работает! Воистину "вздор все то, чего не знает Митрофанушка!".
Не качеством, так количеством

Можно много сокрушаться по поводу "недовоспитанного" рекламодателя, но факт остается фактом: рынок рекламы в России растет не по дням, а по часам. Причем, по данным аналитиков, темпами, опережающими рост экономики. То есть производить больше мы не стремимся, а вот продать!.. Фактор тревожный. По той причине, что пока реклама занимается шапкозакидательством за счет фантастических бюджетов рекламодателя (в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн долларов. Сейчас это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм, как "Procter&Gamble" или "Mars-Россия").

Применительно к Удмуртии ситуация на рекламном рынке выглядит несколько иначе. Да, рынок заполнен. Физические объемы рекламы в Удмуртии просто огромны. Это заметно и по пятиминутным рекламным блокам на телевидении, и по многополосным рекламным изданиям, и по обилию билбоардов и ситибоардов, которыми изобилуют улицы уже не только столицы Удмуртии, но и иных городов республики.

А вот качественная составляющая рекламы и ее стоимость остаются в республике на крайне невысоком уровне. Говоря о качестве, мы имеем в виду не "красивость" картинки или звучность радийной распевки, а сам подход к рекламному обращению и к его размещению. Согласитесь, шестиметровый билбоард, испещренный мелкими буковками перечня видов деятельности компании, - это нонсенс. Равно как и объявление "продаются окорочка дешево" в глянцевом журнале. И если такие примеры - это все-таки гипербола, то ошибки помельче в маркетинговой политике очень многих компаний встречаются очень и очень часто.

Как показывают исследования, проведенные аналитической группой сайта Subscribe.ru, постановкой маркетинговых задач занимается в большинстве случаев (46%) исключительно руководитель компании, и довольно редко (18%) эта функция делегирована директору по маркетингу. В большинстве же компаний служба маркетинга как самостоятельное подразделение отсутствует, и тогда маркетинговая деятельность осуществляется по инициативе и под контролем руководителей предприятий.
Ситуация эта почти не изменилась с начала 90-х - периода повального дефицита, когда маркетинговый успех компании могло принести единственное объявление "продам…". Сейчас изменились и потребительский рынок, и ожидания покупателей, и сама реклама. А потребитель рекламы стал более грамотным, искушенным. У него появилась возможность выбора, и в чью пользу он будет сделан, зависит уже не столько от самого продукта, сколько от способности его правильно преподнести и донести обращение именно туда, куда нужно.

Что в имени тебе моем…

Современный маркетинг подразумевает несколько способов продвижения компании и ее продукции на рынке, а также несколько направлений работы компании в области PR и рекламы. Например, традиционно разделяют сбытовую рекламу, рассчитанную на прямое стимулирование продаж, и корпоративную рекламу.

Корпоративная реклама создает тот фон, на базе которого начинает работать сбытовая реклама. Ее основная задача - формирование общественного мнения о компании, продвижение не товара или услуги, а самой компании на рынке, четкое ее позиционирование на рынке и отсеивание потребителей, не способных стать клиентами компании. И в дальнейшем, когда читатель будет замотивирован на покупку, из массы сбытовых рекламных обращений выберет предложение компании, которая ему больше известна, которой он доверяет, о которой больше информирован.

Вы сами можете выбирать: заплатить поменьше и быстренько что-то продать (правда, при таком подходе вы не можете претендовать на какое бы то ни было место на рынке - просто торгуете), и тратиться на такую рекламу постоянно, еженедельно стимулируя покупателя, или организовать рекламную кампанию, выложиться на ней и затем только поддерживать интерес покупателя сбытовой рекламой. При этом в первом случае вы просто торгуете, а во втором уже занимаете какую-то долю рынка, обеспечивая себе стабильный спрос покупателей. Брендинг - вот как это называется.

Сколько удмуртских компаний пропали сейчас из вида просто потому, что о брендинге попросту не задумывались, а если задумывались, не справились с задачей наполнения и позиционирования бренда. Сейчас, вы и сами замечаете, начался период третьего передела потребительского рынка. На сей раз прослеживается четкая тенденция к укрупнению, созданию холдингов и вхождению этих холдингов на новые рынки. Первой ласточкой стала молочная продукция. Знаменитый "Вимм-Билль-Данн" теперь повсюду, а продукция эта, если присмотреться к упаковке, сделана в Уфе! Благодаря грамотному бренду башкирские производители не просто вышли, а уверенно закрепились на удмуртском рынке.

Второй пример - цифровая и мобильная техника. Местные компании уже не составляют никакой конкуренции "Евросети", "Связному" и "Цифрограду". Три мощных бренда взорвали удмуртский рынок и сейчас тягаются только между собой. Третий пример развивается на наших глазах: это рынок бытовой техники.

Еще один показательный пример - рынок алкогольной продукции. Согласно статистике ликероводочные заводы России выпускают продукции в два раза больше, чем страна потребляет. В этих условиях надеяться на закрытость удмуртского рынка для сторонней продукции - непростительная ошибка. И тем не менее именно ее совершает сейчас Глазовский ЛВЗ, практически свернувший рекламную активность, потому что "нас пили, пьют и будут пить!". А если проблемы возникнут, то "за нас их Волков решит. Он тоже глазовский". Непрофессиональная и недальновидная позиция. Сарапульский ЛВЗ торгует своей премиум-продукцией и в республике, и на севере, и в Сибири, а глазовчане продолжают тянуть за счет дешевой водки не самого лучшего качества.

И не нужно думать, что такая ситуация складывается только на рынке потребительской рекламы. ЗАО "Ижторгметалл", вовремя, грамотно и концептуально позаботившееся и о собственном имени, и о продвижении, на протяжении многих лет прочно удерживает рынок. И даже среди простых жителей Ижевска это имя на слуху. Спросите у своего соседа, какие фирмы в городе торгуют металлом, и первое, что вы услышите в ответ, будет "Ижторгметалл".

Голой пяткой на саблю

Так чего же мы ждем? Мы вступили в пору маркетинговых войн, и выиграть эту войну, как и любую другую, только одним видом оружия попросту невозможно. Невозможно "сделать" рекламу на одних растяжках над дорогами. Невозможно обеспечить стабильный рост постоянной публикацией одного и того же модуля в одном и том же издании. Невозможно претендовать на долю рынка, прокручивая в сотый раз ролик по радио.

На высокую эффективность рекламных кампаний рекламодатель может рассчитывать лишь в том случае, если помимо прочего грамотно подобраны средства распространения рекламы, а мероприятия в разных местах и на разных уровнях скоординированы. Это справедливо вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Главное - чтобы носители рекламы дополняли друг друга.

К примеру, телевидение при всей своей зрелищности обладает рядом недостатков: оно имеет самые высокие темпы роста стоимости рекламы; реклама по TV очень ограничена по времени, и потому сложнее запоминается и узнается рекламируемая марка; рекламное пространство перенасыщено, а значит, вам не избежать эффекта "мелькания"; невозможно четко выделить целевую аудиторию для воздействия, тем более что телевизионная аудитория имеет тенденцию к старению; развитие цифровых технологий вытесняет вещательное телевидение, замещая его видеопродукцией.

Если говорить о радио, то здесь свои недостатки: главный - отсутствие изображения, которое ограничивает восприятие информации. Кроме того, уровень потребления радиорекламы очень невысок, а прайм-тайм - наиболее эффективное для рекламы время - очень узок. Самый активный потребитель радиорекламы - водитель. Но в движении остро встает вопрос качества воспроизведения рекламы.

С наружной рекламой вообще мало что понятно. С 1 сентября 2005 года в силу вступили новые ГОСТы, согласно которым билборды не должны стоять ближе 10 метров к трассам, между соседними должно быть не менее 150 метров и столько же должно быть до ближайшего дорожного знака. В результате сегодня около 80% конструкций оказались не соответствующими нормам. Если же говорить об их особенностях, то рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого носителя недостаточно эффективно, а рассчитывать на обращение потребителя после просмотра билборда и вообще не приходится.

Наглядный пример странноватого отношения к билбордам демонстрирует "Мегафон". Глядя на последнюю их серию, практически невозможно среди набросанных символов уловить суть предложения. Машина проносится мимо, оставив билборд в скучающем, а водителя - в озадаченном виде. А вот полосатая перчатка на билбордах "Билайна" лаконична и более чем информативна. Два цента - и все понятно.

Если говорить о рекламе в прессе, то охват ее ниже, а стоимость контакта с потребителем рекламы несколько выше, чем на телевидении. Кроме того, развитие рынка интерактивной прессы в сети Интернет несколько теснит бумажные издания, но по степени информативности обращений, по возможностям креативных решений, по времени контакта с потребителем, по целенаправленности воздействия да и по количеству более привлекательной для рекламы аудитории ей равных нет.
Полиграфическое качество газет, к сожалению, не позволяет добиться той же зрелищности, что на телевидении или в глянцевых изданиях, но, по статистике, по газетной рекламе покупок совершается почти в 2 раза больше, чем по всем другим СМИ, вместе взятым.

Посмотрите сами: первым из хлебоперерабатывающих предприятий республики собственным продвижением озадачился Ижевский хлебозавод №3, причем преимущественно через газеты с поддержкой на TV и радио. И надо сказать, преуспел в этом. Сейчас, когда на рекламный рынок вышли другие ижевские хлебопеки, им приходится догонять лидера, а не диктовать свои условия.

Сам с усам!

Вот и получается, что для достижения высокой эффективности рекламы нужно уметь филигранно выстраивать соотношение различных ее видов. Может ли это единолично сделать руководитель предприятия? Думается, что далеко не всегда.

Но тем не менее то же самое исследование сайта Subscribe.ru показывает, что значительная доля российских компаний (43,5%) не передает сторонним исполнителям никаких функций маркетинга. А из тех, кто применяет в работе аутсорсинг, лишь 4% компаний доверяют профессионалам формирование стратегии маркетинга, только 20% передает функции рекламы, продвижения и паблисити, а половина самостоятельно пытается решить вопросы брендинга. И при этом только 21% компаний считают, что их затраты на маркетинг и рекламу окупаются полностью, а еще 28% вообще не затруднялись анализом эффективности собственного маркетинга.

"Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи", - говаривал Генри Форд. "Экономить - значит проигрывать", - утверждает Евгений Чичваркин, основатель "Евросети". Рекламу можно считать пустой тратой денег. И она для многих действительно является таковой. Еще бы! Уж в чем - в чем, а в этом деле мы разбираемся распрекрасно!

Александр Смолокуров