|
Автор статьи Клаус Хилгерс - профессор Международного Хаббард-колледжа по управлению, мастер социологии университета Montclair, Нью Джерси, Клаус Хилгерс (США) – основатель и президент компании Epoch Consultants, всемирно известный консультант, лектор и тренер. Клаус Хилгерс разработал программы по управлению, продажам, маркетингу и коммуникации для многих частных, общественных и правительственных организаций, включая DuPont, UPS, RSA, Bethlehem Steel, Budget Rent-a-Car, ВМС США, администрации штатов Вермонт и Техас. Почти двадцатилетний опыт успешного применения управленческого ноу-хау в различных сферах бизнеса позволяет ему быть универсальным и эффективным консультантом по управлению.
Создание положительного имиджа для себя или своей компании является крайне важным фактором достижения успеха. Некоторые люди являются известными, однако какого-то позитивного мнения о них не существует. О других существует хорошее мнение, но они не очень известны. И то и другое представляет собой проблему, требующую решения. Таким решением могут быть PR – public relations или связи с общественностью. При помощи PR вы можете сделать себя известной и заметной личностью. Для этого нужно лишь, чтобы человек или компания добивались каких-либо позитивных, достойных внимания результатов, и затем сделать эти достижения широко известными. Связи с общественностью являются основным инструментом расширения бизнеса и любой сферы деятельности вообще. При помощи этого инструмента вы сможете вызывать интерес окружающих к вашим идеям, планам и программам, а также получать поддержку и признание. Типичный пример использования PR: перед выпуском в прокат нового фильма ему уже создаётся широкая известность. Выход на экраны недавнего хита «Последний самурай» сопровождался широкомасштабной PR-компанией. Том Круз давал интервью и участвовал в ток-шоу практически на всех основных телеканалах Америки. Или, например, когда компания Apple Computer или Microsoft выпускает свой новый программный продукт, такой как Windows XP, они, как правило, рассылают пресс-релизы и устраивают различные мероприятия для средств массовой информации, которые затем публикуют статьи, делая, таким образом, новый продукт известным ещё до его официального выпуска на рынок. Действия по PR начинаются задолго до начала рекламной компании.
Могу привести и мой личный пример использования PR: когда я приезжаю в Россию, то обычно даю интервью для средств массовой информации, готовлю статьи на различные темы, которые потом публикуются в журналах. Одну из таких статей вы читаете сейчас.
Многие люди считают, что достаточно просто иметь хороший продукт или услугу и рекламировать их потребителям. Раньше это действительно было так, но сейчас времена изменились, и наш мир теперь можно назвать «Миром PR». Когда-то именно реклама обеспечивала расширение объёма бизнеса. Однако в наши дни публика реально перегружена рекламой, которую можно сравнить с постоянно звучащим музыкальным фоном, уже не привлекающим внимания. Вспомните сами: когда вы смотрите фильм, продолжаете ли вы также спокойно смотреть рекламные ролики, неожиданно возникающие в середине показа, или начинаете переключать каналы на пульте? Что же способствует привлечению внимания?
– Паблисити. Сейчас наступили эра паблисити. Именно паблисити обеспечивает большее доверие по сравнению с маркетингом. Например, в каком случае у вас будет больше доверия? Когда человек или компания, продвигая себя, говорят: «Я – лучший!» или «Мы – лучшие!», либо когда кто-то третий, руководствуясь собственным мнением, говорит что-то типа: «Я сотрудничал с Ириной Сохиной, и она помогла мне подобрать именно мой неповторимый стиль, от чего я чувствую себя абсолютно счастливым!». Кому вы будете доверять в большей степени?
Доверие является важным фактором для любого бизнеса. Поэтому для вас важно получать у своих клиентов отзывы о ваших продуктах, услугах, о работе вашей компании в целом. Эти отзывы являются так называемыми «свидетельствами независимой стороны». Именно такие отзывы обеспечивают вам молву – самый эффективный способ продвижения. Существует много способов, посредством которых вы можете доносить сообщение до своих потенциальных и существующих клиентов. Вы должны уметь «привлечь внимание, заинтересовать, донести сообщение» (Л. Рон Хаббард). Вы можете опубликовать свою статью в журнале «Concept Style». Можете дать интервью для телевидения или радио. Получить награду какой-либо ассоциации. Договориться со своим клиентом и напечатать статью о себе в его информационном письме. По сути связи с общественностью – это использование средств массовой информации с целью донести сообщение, разработанное вашей компанией, до своей целевой аудитории.
«Паблисити – самый лучший и наиболее экономичный способ достичь того, чтобы вас заметили», - Эл Риес. А какова же роль маркетинга? Маркетинг вступает на сцену, когда вы исчерпали все возможности паблисити. Вы используете маркетинг, чтобы удержать контроль над долей рынка, завоёванной вами при помощи паблисити. Вы усиливаете и повторяете своё сообщение (которое вы уже донесли до аудитории), используя своё воображение, чтобы найти новые способы донесения сообщения. Например, когда продукт – защитный крем для рук, сейчас очень популярный по всей Америке, называемый «Перчатка в бутылке», был готов к запуску на рынок, у компании осталось всего лишь пятьсот долларов на его продвижение. Тогда владелец компании и автор проекта предпринял следующее: он получил в библиотеке список из двух тысяч пятисот журналов и разослал во все эти издания образцы крема и пресс-релиз. В пресс-релизе говорилось о том, что это новый продукт, который фактически является лучшим увлажняющим кремом в мире, но помимо этого он ещё и защищает кожу от воздействия на неё химических веществ. Когда вы наносите крем на руки он образует на руке «невидимую перчатку», которую вы не можете смыть; крем просто удалятся вместе с чешуйками кожи через несколько часов, что является естественным процессом отшелушивания, происходящим постоянно. Выпуск пресс-релиза – типичное действие по связям с общественностью, способствующее созданию паблисити. Ещё один аспект связей с общественностью имеет отношение к созданию событий. Событие – это что-то, что произошло с вами или что-то, что вы видели, и что оказало влияние на ваши действия в будущем. Это может быть день свадьбы, день, когда родился ваш первенец, день, когда вы выиграли какой-то приз, день, когда правительство изменило систему налогообложения, чьё-то выступление, и т.д. Суть в том, что на мнения в большей степени оказывают влияние события, а не слова. Вы когда-либо пытались убедить кого-либо лишь при помощи слов? Насколько это было успешным? Было ли это легко? А вот полёт Юрия Гагарина в космос очень резко изменил мнение людей относительно освоения космического пространства. Ещё один пример – Интернет. Начало его работы стало событием, которое повлияло на то, каким образом мы сейчас ведём бизнес и общаемся. Могу даже привести пример из личной жизни. Моя жена, являясь одним из лучших специалистов по PR в мире, любит устраивать для меня события. У меня была плохая привычка заканчивать за мою жену её фразы. Ей это жутко не нравилось, поэтому она и создала событие, чтобы больше не тратить время на слова. Однажды она подошла ко мне и начала говорить: «Я собираюсь пойти…», а я прервал её и сказал: «В магазин». Тогда она спросила: «А откуда ты знаешь, что я собиралась сказать?». Я ответил: «Ну это же логично!». На что она заметила: «Знаешь, это вовсе не то, что я собиралась сказать». «Так что же ты собиралась сказать?», - не выдержал я. «Знаешь», - ответила она, «если бы ты позволял мне самой заканчивать свои предложения и слушал, что я говорю, то ты бы знал». Я смирился и попросил: «Хорошо, я буду терпеливым слушателем. Пожалуйста, скажи мне, куда ты собираешься». Но она была преисполнена решимости создать для меня событие: «Теперь я тебе этого не скажу!», - заявила она и ушла по своим делам. И даже теперь, десять лет спустя я стараюсь слушать и не прерывать её, и до сих пор пытаюсь узнать, что же она собиралась сказать мне тогда. Таким образом, она создала незабываемое событие, которое оказала влияние на моё мнение и дальнейшие поступки. Выступление на различных отраслевых конференциях и выставках должно быть ключевой стратегией любой успешной компании. Я развиваю свой бизнес в течение многих лет, поступая именно таким образом, - получаю приглашения на различные конференции и семинары, например конференции стоматологов, спортивно-оздоровительных клубов и т.д. Небольшое выступление о технологии управления или технологии межличностных взаимоотношений сразу же делает тебя законодателем мнения среди участников мероприятия и позволяет найти клиентов, желающих получить услуги по консалтингу. Даже моё приглашение в Россию для проведения семинара по маркетингу состоялось после того, как руководитель офиса бизнес-ассоциации WISE в СНГ услышал моё выступление на международной конференции WISE, проходившей в Англии. Публичные выступления – ключевой инструмент стратегического расширения вашего бизнеса посредством связей с общественностью. Чтобы подвести итог, могу сказать следующее:
1. PR идёт впереди рекламы.
2. PR должен доносить сообщение до потенциальной публики и создавать у неё положительный отклик.
3. PR работает с отзывами, которые вы получаете у третьей стороны.
4. PR создаёт события и работает со средствами массовой информации.
5. Маркетинг и реклама помогает вам удерживать вашу долю рынка, повторяя ваше сообщение снова и снова.
6. Именно PR строит ваш брэнд и вашу компанию. Всё вышесказанное представляет собой ключевые принципы, которые при разумном применении позволят вам завоевать широкую известность и создать о себе хорошее мнение.
|
|
