|
Индустриальная эпоха породила конвейер, статистику, мегаполисы и маркетинг. Но теперь она заканчивается. Может быть быстрее, чем нам кажется. Говорят, она закончилась 11 сентября, когда рухнули два величайших небоскреба, которые сами по себе были символом индустриального человечества. Но в мире, в котором еще есть люди, остается личная предприимчивость, остаются предприятия и им по-прежнему нужен маркетинг. Но маркетинг должен стать другим. Он должен изменить свою суть, пересмотреть свой фундамент, изменить систему базовых понятий. Что именно произойдет с маркетингом в ближайшие десятилетия? Можем ли мы увидеть это хотя бы в общих чертах?
Мытарь в костюме
Уже сейчас видна верхушка целой философии индивидуального как противоположного массовому, статистическому, которая медленно вплывает в западный маркетинг. Ключевое слово - кастом, кастомер, кастомизация. Происхождение корня custom туманно, оно тянется к средневековой Европе, в которой он, видимо, указывал на чиновника, собирающего дань на городских воротах. Он брал налог деньгами, а чаще товаром и выделялся своей одеждой, костюмом. С таким смыслом этот корень попал во французский, а затем и в русский язык. А еще более древнее значение корня - латинское, где он означал привычку, традицию, общепринятое установление. Мы должны тонко ощущать оттенки смысла этого слова, чтобы понимать, что происходит в постиндустриальном маркетинге.
Кто такой кастомер, главный герой будущего маркетинга? Прямых аналогов в русском языке нет. Это далеко не заказчик, потому что в нашем искаженном советском языке это слово до сих пор несет просительные оттенки. Пожалуй, это "нарядчик" - от слова наряд. Тут тебе и особенный костюм, наряд, проявление индивидуальности. Тут тебе и приказной (а не заказной) смысл отношений с этим героем: он поставляет нам не заказы, а наряды на работу. Это яркий индивидуалист с непростым характером, точно знающий, что никто никому ничем не обязан и готовый по-честному удовлетворить ваши прихоти, если вы удовлетворите его. А постиндустриальное общество - бурлящая совокупность таких индивидуальностей в разноцветных костюмах, мировой карнавал. Карнавальные сумерки
Сможет ли этот новый герой, киберпанк, требовательный оригинал, удовлетвориться продукцией массового производства? Нет. И поэтому сегодня весь корпоративный запад, более чем полвека потративший на доведение индустриальных механизмов создания прибавочной стоимости до идеала, в беспокойстве. В коллективных антиутопиях, которые сходят с голливудского конвейера, мы видим мрачные картины будущего, между которыми есть только одно общее - в них нет кока-колы и не видно конвейеров, производящих товары для народа.
Говорят, что это будет мир информации. Это обещало бы настоящий расцвет классического, информационного маркетинга, если бы было правдой. Но это самообман. В действительности, век информации - лебединая песня индустриальной эпохи, всегда мечтавшей тиражировать ценности без затрат. Информация - это идеальный индустриальный товар, настоящий апофеоз, потому что именно информация тиражируется бесконечно, безупречно, безо всяких затрат. Билл Гейтс - последний и величайший король индустриальной эпохи, сумевший довести массовое производство до настоящего идеала.
Но уже сегодня видно, как информация обесценивается на глазах - вместе с ростом индекса поисковых машин и падением стоимости носителей информации и каналов связи. Это ставит под угрозу и классический, индустриальный маркетинг, потому что его главный продукт и главная доблесть - информация.
Но если не информация, тогда что будет главной ценностью постиндустриального мира? Пойми мы это - мы поймем и то, каким должен стать маркетинг.Генераторы смысла
Технология, информация - это слова индустриальной эпохи, но нынешнее их значение сложилось уже в начале ее заката, когда эта эпоха занялась саморефлексией. Поэтому у нас мало поводов надеяться на то, что мы сможем сейчас выделить и назвать ключевые ценности новой эпохи. Мы можем только заметить намеки, ощутить направление...
Для этого обратим внимание на важную тенденцию, которая наблюдается примерно с середины 20-го века. Это экспоненциальный рост количества информации, накопленной человечеством и гораздо более медленный, почти линейный рост количества моделей, теорий, ее описывающих. Никогда раньше в истории количество моделей не отставало от характерного объема информации, доступной отдельному индивидууму и всему человечеству. Напротив, теорий было всегда больше, чем информации. До середины 20-го века мощным генератором моделей служила наука, но сегодня ее производственные мощности на пределе. Похожая история и с другими традиционными генераторами моделей - искусством и политикой. Обостряется дисбаланс, который слегка напоминает противоречие между экспоненциально растущими потребностями и линейно растущими производственными возможностями человечества на заре индустриальной эры. Именно это противоречие привело к технологической революции.
Какая революция ждет нас теперь? Что приведет в равновесие количество информации и количество моделей, ее описывающих, приводящих в систему, превращающих ее в знание?
Мы не можем сейчас ответить на этот вопрос. Может быть, это искусственный интеллект, может быть нечто совершенно новое, но, кажется, мы и теперь можем кое-что предположить о маркетинге постиндустриальной эпохи.
Уже теперь внимательный взгляд обнаруживает, что спрос на маркетинговые услуги порождается НЕ желанием развить предприятие с точки зрения его финансовых показателей или долей рынка. Как это ни парадоксально, наибольшее понимание значимости маркетинга и наибольший спрос на него создают владельцы предприятий, которые знают, как развиваться, которые имеют многолетний опыт постепенного укрепления рыночных позиций. Это совсем не владельцы компаний, находящихся в кризисе, скорее наоборот. Так чего же они ждут от маркетинга? Смысла. Понимания и смысла того, что они делают или должны сделать. В конченом счете, им нужна модель, осмысляющая и закрепляющая их успех. Им нужно понимание кто они, зачем и что дальше.
Постиндустриальные маркетологи - генераторы смысла.
Мы еще продолжим...
|
|
