|
Предложив клиентам выплачивать компенсацию за опоздание при доставке заказа, можно не только выделиться среди конкурентов, но и обеспечить фирму долгосрочными контрактами.
«Представляешь, я вчера заказала доставку суши и вместе с едой курьер вручил мне 40 грн! — хвастается коллеге любительница японской кухни. — Нет, это не сдача, просто в суши-баре новый маркетинг-директор». Высокая конкуренция на рынке доставки продуктов вынуждает компании идти на хитрости. Одна из таких «уловок» — гарантия того, что если заказ будет доставлен позже оговоренного срока, клиент получает скидку или, в некоторых случаях, вовсе не оплачивает заказ. Например, в случае опоздания курьера от sushi.com.ua клиент получает скидку по 1 грн за каждую минуту задержки доставки. А пиццерия «Фрегата» предлагает заказчикам и вовсе не оплачивать пиццу, если она приедет позже, чем через 1,5 часа. «За время нашей работы еще не было случая, чтобы мы доставляли пиццу бесплатно. Курьер всегда успевает привезти заказ за 1,5 часа, ведь доставка осуществляется только по одному району, и этого времени хватает с лихвой. Однако людям приятно знать, что мы гарантируем доставку в срок и готовы нести ответственность за невыполнение взятых на себя обязательств», — рассказывает Анна Романюк, директор пиццерии «Фрегата». Как бы там ни было, результаты свидетельствуют об успехе нового маркетингового хода — после введения «санкций за опоздание» дневная выручка пиццерии выросла на 20%. Появились новые клиенты, да и прежние стали заказывать чаще. Горячий козырь Описанный маркетинговый ход наиболее актуален для доставки продуктов питания: обедов в офис, пиццы, суши и другой еды. Клиенты голодны, кроме того, хотят, чтобы их заказ привезли горячим (свежим). Поэтому для доставки еды время — критически важный фактор. Служба доставки «Колос» даже сделала бонус за опоздание своим главным «козырем». И не удивительно, ведь благодаря этому нововведению фирма заключила 12 долгосрочных контрактов с корпоративными клиентами.
Благодаря новым правилам доставки количество клиентов в «Укрхимреактиве» выросло на 50%, из них 20% заключили годовые контракты По условиям «Колоса», если пищу привозят позже, чем в оговоренный срок, заказчик получает возможность в следующий раз сделать бесплатный заказ на 50 грн. Однако администратор фирмы Олег Сонко предупреждает: если нет уверенности в работе логистики, лучше не обещать клиентам лишнего. «Чтобы не терять денег, нужно очень четко знать, сколько времени занимает приготовление того или иного блюда и за какой период его реально доставить в самую крайнюю точку покрытия. Учитывается все: время принятия заказа, транспорт, которым он будет доставляться, насколько хорошо курьер знает местность и т. д. Например, если предстоит везти заказ из одного района в другой в час пик на автомобиле, то существует высокая вероятность застрять в пробке», — говорит Олег. Он также отмечает, что фирмы, которые предлагают скидку или бонус за опоздание, как правило, берут максимум времени на доставку — 1–1,5 часа (для еды). Существуют организации, которые берутся привезти еду в максимально короткие сроки, чтобы таким образом выделиться на фоне медлительных конкурентов. Например, Buona Pizza обещает осуществить доставку в течение 30 минут после оформления заказа. Дело в том, что эта организация ориентируется исключительно на жителей своего района и получаса им достаточно. Г-н Сонко говорит, что и первый, и второй вариант эффективны для повышения лояльности клиентов. Нужно лишь выбрать подходящий для компании вариант. «Так, если возможно доставить товар быстрее конкурентов — прекрасно, если нет, тогда можно использовать такой ход, как скидки за опоздание», — резюмирует он. Не хлебом единым Для непищевых продуктов своевременное прибытие курьера может оказаться не менее важным. Так, например, в «Укрхимреактиве» все заказы привозят не позднее, чем через два дня после оплаты. Менеджер по продажам компании Александр Иващук поясняет, что для лабораторий крайне важно получать реактивы и оборудование вовремя. Однако в связи с тем, что продукция в основном импортная, очень часто растаможивание товара может занять больше времени, чем ожидалось. «Поэтому мы ввели такое правило: если доставляем позже, чем через два дня, делаем скидку 15%. Обычно мы соблюдаем сроки, но в случае форс-мажорных ситуаций клиент получает компенсацию за ожидание», — поясняет Александр. Благодаря новым правилам доставки количество клиентов в «Укрхимреактиве» выросло на 50%, из них 20% заключили годовые контракты. При этом Александр отмечает, что его фирме уже не раз приходилось делать скидки, поскольку товар задерживался. Однако на финансах компании это особо не отражается — 15% за опоздание уже заложено в стоимость товара. Но клиенты готовы немного переплатить за заказ, чтобы получить его вовремя. «Цены у нас немного выше, чем у конкурентов. Зато мы самые быстрые, а клиенты готовы платить за скорость», — уверяет Александр. Косметические, парфюмерные магазины и бутики одежды, товар которых не принято «подавать горячим», как это происходит с продуктами питания, используют другие формы бонусов, например маленькие подарки. «Когда заказывают духи, мы доставляем их в течение дня — плюс-минус два часа роли не играют. Соответственно, такого понятия, как «опоздание», у нас вообще не существует. Однако, чтобы повысить лояльность клиентов, мы предлагаем приятные мелочи: пробники косметики, мини-флаконы духов или кремов», — объясняет владелец магазина «Аромат пристрасті» Ольга Татарченко. На подарки клиентам в компании ежемесячно тратится 2500 грн. Не так уж и мало, но это позволяет «привязать» клиента. Ольга отмечает, что бонусы особенно актуальны для фирм, торгующих неуникальным товаром. Иными словами, если такой же товар по той же цене можно найти еще на 10 сайтах, то следует предусмотреть какое-то дополнительное конкурентное преимущество. Тем не менее в праздники время доставки духов может иметь решающее значение. Например, в День святого Валентина, 23 февраля или 8 Марта, когда подарок нужен срочно, у клиентов магазина есть возможность получить его буквально через два часа после принятия заказа. «Мы работаем со службой такси, и в этом случае просто заказываем машину на склад, отдаем водителю товар и указываем адрес, по которому его следует доставить. Водитель, в свою очередь, привозит нам деньги. Срочная доставка товара, конечно же, стоит дополнительных денег, то есть услуги такси клиент оплачивает из своего кармана, в среднем это 50–80 грн», — поясняет г-жа Татарченко. Эффект бабочки Скидка или бонус за опоздание заказа повышают лояльность клиента, однако этот маркетинговый инструмент нельзя считать основным оружием в борьбе с конкурентами. «Нужно учитывать еще и ассортимент продукции, ее качество, процедуру размещения заказа, вежливость персонала и т. д. Нельзя сказать, что компанию, которая славится только тем, что вовремя осуществляет доставку, ждет успех. Например, наш ближайший конкурент постоянно опаздывает с доставкой, однако у него много других плюсов, и я не могу сказать, что он получает меньше заказов, чем мы», — констатирует Анна Романюк. Предоставление скидок за опоздание — большой вклад в работу «сарафанного радио». Каждый раз, когда очередному клиенту компенсируют часть его счета, о компании будет узнавать десяток потенциальных заказчиков. Ведь только ленивый не поделится со знакомыми веселой историей о том, как ему не только пиццу доставили, но еще и доплатили за то, чтобы он ее съел, пусть и холодную. Автор: Ксения Корзун
Источник: Статус
|
|
